一、品牌的含义和作用
    品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者（科特勒）
品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源
服务品牌可以确立公司的市场优势
服务品牌有助于建立顾客偏好
服务品牌有助于新产品的销售
二、服务产品的品牌运作
（一）服务品牌的定位
——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣
     ——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务
 品牌名称决策
     ——独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵活性
品牌的传播
     ——增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。
（二）品牌的传播
     ——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。
品牌危机的处理
      ——按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌
? 品牌改造
      ——通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行
服务产品组合和服务创新
一、服务产品组合
服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目
服务产品线是相关联的一组产品
产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体
服务产品的宽度就是产品线的数目
服务产品的长度是产品项目的数量
服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量
服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。
产品组合决策（一）
产品线宽度决策
扩大产品线宽度
    ——跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线
    ——固定成本高的服务企业需要扩大市场分额
    ——采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式
保持或缩小产品线宽度
   ——采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司
现在服务企业的趋势是加宽服务产品线
产品组合决策（二）
产品线长度决策
服务企业产品线也具有不断延长的趋势
服务产品线延伸：延伸产品线定位  
    ——向下延伸
    ——向上延伸
    ——双向延伸
产品线延伸
向下延伸
——公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场
原因
1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；
2、公司发现高档市场产品增长缓慢
3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；
4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入
风险
1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目；
2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。
产品组合决策（三）
产品线填充
     ——在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目
     ——获取增量利润；
     ——充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商；
     ——充分利用剩余的生产能力
     ——争取成为领先的产品线全满的公司
     ——设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。
二、服务产品创新
服务产品创新观念
     ——服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径
服务产品创新的方向
     ——完全创新产品
     ——进入新市场的产品
     ——新服务产品 ，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务
     ——产品线扩展
     ——产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高
     ——形式改变（风格变化） 
服务创新的选择
三、服务新产品开发的程序（一）
新产品构思
     ——新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、
科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工
     ——营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，
征求修改意见，使其内容更加充实
服务新产品开发的程序（二）
筛选
     ——建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品
企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的竞争？   
    ———确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。
三、服务新产品开发的程序（三）
形成产品概念
     ——概念发展，需要实施差别化战略
     ——概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应
商业分析
     ——吸引力的大小及成功和失败的可能性
     ——商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应
   ——分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。
三、服务新产品开发的程序（四）
产品开发
     ——增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服务产品的有形要素
市场试销
     ——把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置
正式上市
     ——何时、何处、向何人、如何？ 
新服务推出失败的原因
服务观念
     ——打算推出的服务带给顾客的利益是什么？能反映顾客利益的服务属性是什么？服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？
细分市场
     ——对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服务，以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价
公司与客户的界面关系
     ——对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发展，有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过程及希望顾客怎样参与
服务形象  ——企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系 。